任何一個(gè)新産品的(de)推出,必須建立其相應的(de)品牌策略。品牌策略是在品牌名稱确定之後,如何規劃品牌的(de)未來(lái)發展,以樹立起企業獨特的(de)品牌形象。通(tōng)常來(lái)說,企業可(kě)采用(yòng)家庭或綜合品牌策略,個(gè)别品牌策略、家庭與個(gè)别品牌混合策略,或商标名稱與個(gè)别品牌組合之策略。

1、家庭或綜合品牌
使用(yòng)該策略時(shí),生産廠商所有産品都使用(yòng)相同的(de)品牌名稱。通(tōng)常産品與營銷組合策略相一緻時(shí),由于營銷渠道及目标市場(chǎng)相同或相似,可(kě)采用(yòng)此策略,如美(měi)國的(de)通(tōng)用(yòng)電氣公司就是采用(yòng)此策略。

該策略的(de)優點是:
①顯示企業産品線上的(de)所有産品,能保持一緻性的(de)品質水(shuǐ)準;
②新産品的(de)品牌命名費用(yòng)将降低,無須做(zuò)廣告提高(gāo)新品牌名稱的(de)知名度與偏好度
③消費者易于接受,将縮短導入期的(de)時(shí)間但采用(yòng)家庭或綜合品牌策略,也(yě)存在許多(duō)不利之處,表現在:①企業必須集中精力維持産品品質的(de)一緻性,一旦品牌中某一産品出現問題,會觸及其他(tā)産品;②不同
類産品使用(yòng)該策略,有時(shí)會引起麻煩。

2、個(gè)别品牌
當一個(gè)企業生産的(de)産品各不相同時(shí),不适合采用(yòng)家庭或綜合品牌,隻能采用(yòng)個(gè)别品牌。如美(měi)國的(de)通(tōng)用(yòng)食品、 Gillette等公司,就是采用(yòng)此策略。

該策略的(de)優點是:
①不必擔心新上市的(de)新産品對(duì)整個(gè)産品線産生負面影(yǐng)響:
②可(kě)在個(gè)别品牌的(de)策略下(xià),采用(yòng)多(duō)種品牌策略,即推出同一類别的(de)另一種産品,以指向不同的(de)市場(chǎng)目标,擴大(dà)市場(chǎng)的(de)涵蓋面,提高(gāo)市場(chǎng)占有率:③個(gè)别品牌策略有利于占有更多(duō)的(de)貨架空間,讓競争者的(de)貨架空間減少;④有利于吸引一些對(duì)品牌缺乏忠誠度的(de)消費者,以滿足它們求異的(de)消費心理(lǐ);每一個(gè)品牌都能爲企業帶來(lái)進入不同區(qū)間市場(chǎng)的(de)機會。

個(gè)别品牌策略的(de)主要問題是:①必須爲每一品牌投入大(dà)量廣告,才能建立品牌知名度,品牌建立費用(yòng)相對(duì)較高(gāo)昂;②每一個(gè)新品牌隻能獲得(de)很小的(de)市場(chǎng)占有率,從而導緻企業利潤的(de)減少

3.混合品牌策略
許多(duō)大(dà)型企業,其産品線擴充的(de)方向較多(duō),同時(shí)産品的(de)種類繁多(duō),企業此時(shí)會采用(yòng)混合品牌策略,即對(duì)于類似的(de)産品,冠上家族品牌名稱,對(duì)于不同類别的(de)産品則采用(yòng)個(gè)别品牌策略。采用(yòng)該策略時(shí),可(kě)以綜合家族品牌和(hé)個(gè)别品牌的(de)優缺點,因而值得(de)推薦,但在實施品牌名稱與營銷策略時(shí),需耗費更多(duō)的(de)财力與物(wù)力

4.商品名稱與個(gè)别品牌
該策略是指把公司名稱與每一項産品的(de)個(gè)别品牌名稱結合在一起。此時(shí),公司的(de)名稱代表合法化(huà),而個(gè)别品牌名稱表示新産品的(de)某些差異性,比名奔馳300、奔馳500與桑塔納2000桑塔納300,就屬于此策略。
如同家庭品牌一樣,它對(duì)新産品所要求的(de)品質也(yě)非常高(gāo),否則會影(yǐng)響其他(tā)産品在消費者心中的(de)印象。但同時(shí),使用(yòng)公司名稱可(kě)加速消費者的(de)認知與采用(yòng)過程,縮短産品生命周期中的(de)導入期,以節約龐大(dà)的(de)廣告費投資,使企業有利可(kě)圖。